世界球精選！汽車“降價潮”沖擊波持續演化 ，品牌溢價效應淡化，毛利率降低

（原標題：汽車“降價潮”沖擊波持續演化 ，品牌溢價效應淡化，毛利率降低）

紅周刊丨李洪力

“東風系”超預期降價行為引發汽車行業大震蕩，目前已經有幾十個品牌車企在跟進。業內人士判斷：話語權較弱的上游供應商將產生較大利空，而下游4S店經銷體系也將受到前所未有的沖擊。

(資料圖片僅供參考)

3月10日，“南北大眾”旗下的ID系列推出促銷政策；3月13日，北京現代推出了全系限時補貼活動；3月17日，成都龍泉驛區“產銷聯動”1億元汽車消費補貼活動正式啟動……由月初“東風系”引發的汽車降價潮仍在升溫，從湖北地區向全國發散。

相關業內專家判斷，隨著各大車企陸續加入戰局，此輪汽車“降價潮”將愈演愈烈，對話語權較弱的上游供應商將產生較大利空，而下游4S店經銷體系也會受到前所未有的沖擊，很多中小車企有可能在這場價格戰中加速退場。

“東風系”降價或引發多米諾骨牌效應

“22萬的C6（雪鐵龍）老氣橫秋，12萬的C6成熟穩重。”《紅周刊》從湖北多家4S店了解到，“東風系”新車降價消息發出后，店面客流量開始猛增，銷量大幅上漲。湖北某4S店銷售人員對《紅周刊》表示，湖北地區這段時間雪鐵龍C6、C3這幾款車賣出去有兩萬臺左右，目前已經沒有現車，如果現在下單，本月月底能提到現車。

一石激起千層浪，繼“東風系”之后，有越來越多的車企開始加入這場降價“大混戰”中，最為夸張的是，深圳一家一汽豐田4S店甚至推出“買一輛送一輛”活動，而參與活動的正是飽受詬病的豐田首款電動車bZ4X，贈送的車型則是威馳轎車。據《紅周刊》不完全統計，目前已有比亞迪、吉利、長安汽車、奧迪等超過40個汽車品牌參與價格戰，優惠幅度從幾千元到十幾萬元不等。

“此輪降價潮推倒了汽車市場的多米諾骨牌，當某一車企暴力殺價的時候，其它車企如果不跟進，就會丟失市場份額，一旦丟失市場份額，要想重新奪回就非常困難。”中歐協會智能網聯汽車秘書長、汽車分析師林示對《紅周刊》表示，此輪降價雖然一定程度緩解了很多廠商的銷量壓力，但對車企品牌的負面影響卻是不可逆的，合資品牌溢價能力將逐步淡化，如果造成價格體系崩塌，恐難重新挽回。

同花順新能源汽車行業研究員吳啟元也對《紅周刊》表示，目前汽車行業已處于紅海，供需平衡已經打破，行業龍頭為了追求更高的市場份額，一定會采取措施迫使現金流不充足的小企業出局。主要邏輯就是通過降價將價格打到部分公司的盈虧平衡線以下，如果不跟進降價，就會失去市場份額，資金周轉不過來。所以大部分車企只能被迫降價甚至虧本銷售，希望能熬過行業寒冬。

“降價潮”蔓延背后三重門：

庫存、新能源沖擊、國六B實施

降價促銷雖然每年都有，但如此大范圍且高金額的新車降價活動在整個國內汽車發展史上實屬罕見，很多車企寧愿冒著品牌力減弱的風險也參與其中。那么，背后到底有何隱情呢？

汽車分析師鐘師對《紅周刊》表示，“東風系”引發的降價潮折射出整個燃油車市場困局，即庫存積壓比較嚴重，進而對企業現金流造成很大壓力，無論是主流合資品牌大眾、豐田、本田、通用，還是吉利、奇瑞等自主品牌都面臨很大的經營壓力。

《紅周刊》發現，汽車消費疲軟、燃油車與新能源汽車的博弈也是此輪降價不可忽視的因素。據乘聯會數據，今年前兩個月，乘用車累計零售267.9萬輛，同比下降19.8%。其中，新能源汽車累計零售77萬輛，同比增長22.8%；燃油車累計零售190.9萬輛，較去年同期減少了81.4萬輛。

新亞創投私募基金研究員陳興強對《紅周刊》表示，此輪以“東風系”為代表的燃油車降價行為，背后誘因其實是去年底開始的以特斯拉為首的電動車企業降價行為引發的，“電動車企業的降價雖然是電動車領域的較量，但電動車的銷量激增也直接導致燃油車出現滯銷，特別是很多中小燃油車企生存難度明顯加大，沒有辦法之下，只能被迫降價跟進。此外，最嚴苛排放標準的‘國六B’也將于7月1日起正式實施，意味著車企不得不加速出清較低排放標準的庫存。”

據中汽協數據，去年6月開始經銷商庫存預警指數就一直處于高位，一度達到65%，而今年2月也達到58.1%。部分合資品牌經銷商反映，以目前的銷量估算，消耗現有庫存至少需要兩到三個月時間。

存貨周轉率是反映企業存貨資產變現能力的重要指標之一，其數值的變化在一定程度上能夠反映市場銷售情況。以東風汽車為例，公司2022年前三季度的存貨周轉率創下了近四年來最低，2019年~2022年前三季度的存貨周轉率分別為5.74次、4.87次、5.78次、4.44次。

林示認為，“東風系”引發的降價潮其實也是地方政府的自救行為，幫助企業渡過困難，穩住當地就業，保護好當地經濟基本盤。但這種降價對市場而言是不公平的，導致很多企業被迫卷入，很多地方政府也參與其中，致使市場惡性循環，進而導致實力較弱地區的企業受損。

“自救不如說是無奈，因為救已救不起來，地方政府也沒有那么多財政收入一直去扶持車企。”陳興強表示，地方政府的幫助是極其有限的，在車企去掉部分庫存之后，后續支持的力度可能會逐步減少。

那么此輪降價潮還會持續多久？對此，林示判斷今年7月份之前，車企和經銷商的價格戰會愈演愈烈，尤其是原來庫存車積壓比較多的企業都存在釋放庫存的需求。

陳興強認為，降價時間持續多久短期很難判斷，但今年仍陸續有降價活動的，“降價主要取決于頭部電動車企業是否會降價，新能源車零部件產業鏈越來越完善，比如一體化壓鑄等技術的成熟，鋰電池價格目前逐步走低，電動車的成本都在走低，只要頭部電車企業還有降價空間，傳統車企為了生存也必須要跟進降價。”

汽車毛利率降低

經銷體系或將被打破

“降價肯定會影響毛利率，除非你能完全將原材料成本同步降低，而這對大部分公司來說是不現實的。毛利較高的車企肯定在價格戰中具有優勢，因為其盈虧平衡的價格更低，能夠忍受的價格也更低。”吳啟元稱。

陳興強也表示，毛利率高的車企會有更大的生存空間，更具競爭優勢。

《紅周刊》統計多家車企毛利率發現，豪華品牌與頭部新能源車企的毛利率較高，自主品牌車企處于中間位置，而部分造車新勢力的毛利率則相對較低。

從頭部新能源車企來看，特斯拉這條新能源“鯰魚”的毛利率一直保持著較高的水平，2019到2021年，特斯拉毛利率從21.2%提升至27.9%，穩居行業第一，且遠高于全球各大汽車制造商，仍具備較大的降價空間。國內頭部新能源車企比亞迪，從2020年至2022年上半年，毛利率分別為19.4%、11.18%、16.3%，雖然其與特斯拉相比有較大差距，但也保持著不錯的水平。

燃油車豪華品牌奔馳、寶馬在毛利率方面具備著較強的競爭力。據北京汽車2022年半年報，北京奔馳上半年毛利212.13億元，同比下降10.9%，毛利率高達26%。華晨中國披露的2022年中報顯示，公司銷售毛利率為17.87%。

在自主品牌車企中，吉利汽車2018年的毛利率20.2%，下降至2022年上半年的14.6%，長安汽車、長城汽車有著不錯的表現，其中，長安汽車2019~2022年上半年實現整體毛利率分別為14.68%、14.30%、16.64%、19.82%，呈現增長趨勢；而長城汽車2022年前三季度的銷售毛利率約19.92%，較2021年的16.16%提升約3.76個百分點。

造車新勢力的毛利率狀況就非常不樂觀。2022年三季度,小鵬汽車毛利率為13.5%；3月1日晚間，蔚來公布2022年第四季度以及全年業績：2022年第四季度的毛利率為3.9%，而2021年第四季度為17.2%；零跑汽車單車毛利甚至為負數，財報顯示，零跑汽車在2022年最后兩個季度的毛利率分別是-25.6%和-8.9%。

從現金流來看，雖然上汽集團、長安汽車、廣汽集團、吉利汽車、長城汽車、特斯拉、比亞迪都具備較強資金實力，此輪降價去庫存或讓其現金狀態更趨向好，而蔚來、小鵬汽車、零跑汽車等車企手握的貨幣資金相對較弱，降價能否達到應有效果有待觀察，一旦銷量出現下滑或者融資受阻，有可能會面臨較大的資金鏈風險。

在吳啟元看來，在供過于求的情況下，行業本身已經處于下行周期。降價規則是由少數龍頭公司制定的，既然特斯拉已經發起價格戰，就表明其要搶占更多市場份額的意圖，由于造車成本越來越高，現金流不夠，結局就是很多中小車企的落后產能被市場淘汰。“車企在整個汽車產業鏈中話語權很大，不要想著降價對中上游會有什么利好，車企肯定會要求零部件企業降價，對整個產業鏈來說都是利空，而這也恰恰是近期整個產業鏈全面下跌的主要原因之一。”

“下游汽車經銷體系也會受到降價潮影響。”林示判斷，當前降價潮會進一步瓦解傳統的4S店模式，當下，傳統的4S店模式已經成為很多車企甩包袱的地方，把大量的財務壓力轉嫁給4S店，造成經銷商壓力增大，“未來有望向直營模式和代理模式轉化。”

（本文已刊發于3月18日《紅周刊》，提及個股僅為舉例分析，不做買賣推薦。）

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